Werbekampagnen sind auch heute nicht perfekt und lösen hin und wieder sogar kleine Skandale aus. Doch hat sich die Branche seit der Mitte des vergangenen Jahrhunderts sehr positiv verändert. Rassismus, Sexismus und die Förderung von Rauchen und Alkoholkonsum waren damals in der Werbung Gang und Gäbe.
Betrachtet man sich heute die alten Anzeigen, so kann man sich ein gutes Bild von der damaligen Mode und angesagten Trends machen, gleichzeitig erhält man auch eine gute Dosis von ungefilterter Misogynie und einen vollkommenen Mangel von Schutz für unterschiedliche Segmente der Gesellschaft. Eine Betrachtung der alten Werbeanzeigen enthält jedoch eine wertvolle Lehre, die uns unsere modernen Werte und kulturellen Errungenschaften schätzen lässt.
1. Gewalt gegen Frauen ist in der Werbung an der Tagesordnung
Häusliche Gewalt in der Ehe oder Lebensgemeinschaft gehört zu den Problemen, denen unsere Gesellschaft heute mit scharfer Kritik gegenübersteht. Zur Mitte des 20. Jahrhunderts wurde es jedoch noch als Recht des Mannes angesehen, gegen die Partnerin schon einmal handgreiflich zu werden und das spiegelt sich auch in der Werbung wieder.
Ganz klar zu sehen ist das in der Anzeige für Chase & Sandborn Kaffee. Ganz klar wird verdeutlicht, dass die Ehefrau durchaus eine Tracht Prügel erwarten kann, wenn sie nicht nach Frischerem Kaffee für ihren Mann sorgt. Diese Anzeige der Kaffeemarke wirkt schockierend und wäre heute glücklicherweise nicht mehr denkbar.
2. Zigaretten als positives Genussmittel
Heute ist Zigarettenreklame schon lange aus den meisten Medien verbannt und Konsumenten müssen auf die gesundheitlichen Gefahren hingewiesen werden. Noch vor 70 Jahren machte sich darüber jedoch scheinbar niemand Gedanken über die Konsequenzen. Bei Marlboro wird beispielsweise damit geworben, das man dort, wo Männer zusammentreffen, auch immer die Zigaretten der Marke findet.
Noch krasser sind die Aussagen jedoch in der alten Werbung der Zigarettenmarke Camel. Dort wird gar behauptet, dass mehr Ärzte die Marke Camel rauchen, als irgendeine andere Zigarette. Die Konsumenten wurden also zu der Schlussfolgerung eingeladen, dass Camel Zigaretten für die Gesundheit gut sein müssen, wenn Ärzte sie bevorzugen.
3. Schlechte Angewohnheiten für Kinder
Heute sind die meisten Eltern an einer gesunden Ernährung für ihre Kinder interessiert, so dass man über die Werbung aus vergangenen Jahrzehnten nur noch lächeln kann. Eine Anzeige behauptet, dass Kinder die Energie brauchen, die sie von Süßigkeiten erhalten können. Kinder würden diese Werbung wahrscheinlich auch heute noch lieben.
Besonders bizarr ist jedoch eine Werbung von 7-up. Darauf ist ein Baby zu sehen, das statt einem Milchfläschchen eine Flasche des bekannten Erfrischungsgetränks an den Mund führt. Mit dem Slogan „Wir haben die jüngsten Kindern“ trägt die Marke jedoch nur wenig dazu bei, eine gesunde Ernährung für Säuglinge zu fördern. Heute würde diese Werbung erstauntes Entsetzen hervorrufen.
4. Kinder als Sexualobjekt
Nach dem letzten Balenciaga Skandal um eine fragwürdige Kinder Kampagne ist das Thema rund um Kinder in einem sexuell orientierten Werbekontext wieder einmal aktuell geworden. Leider scheinen wir in diesem Bereich immer noch keine ausreichenden Fortschritte gemacht zu haben.
Dennoch löst beispielsweise das Werbefoto einer Fluggesellschaft aus dem letzten Jahrhundert missfallen aus, auf dem die kurzen Kleider von zwei Mädchen einen viel zu großzügigen Blick zulassen. Besonders geschmacklos wirkt der Slogan einer Werbung für Kosmetik, deren Slogan besagt, dass Unschuld sexier ist, als man denkt. Dazu passt natürlich das Foto eines kleinen Mädchens mit Make-up und lockiger Frisur, das den Betrachten in provokativer Weise anschaut.
5. Rassismus – Ein altes Problem
Unternehmen überprüfen ihre Werbekampagnen heute sehr streng, um zu vermeiden, dass sie Aussagen enthalten, die als Rassismus ausgelegt werden könnten. Früher fühlt man sich jedoch frei, mit herabwürdigenden Aussagen über Minderheitsgruppen Punkte in der Werbung zu sammeln.
Ob die Werbung nun in ironischer Weise auf den Skalp eines Indianers eingeht, oder die gesellschaftliche Stellung afroamerikanischer Menschen aufs Korn genommen wurde, Rassismus war früher in der Werbung an der Tagesordnung. Die alte Werbung von General Electric, in der sich eine dunkelhäutige Hausangestellte in einem stark umgangssprachlichem Kommentar über die Erleichterung ihrer Hausarbeit freut, wäre heute längst nicht mehr möglich.
6. Psychische Gesundheit als leichtes Thema
Das psychische Wohlbefinden gehört heute zu den gesundheitlichen Themen, die zurecht sehr ernst genommen werden. Früher wurden psychische Probleme in der Werbung jedoch häufig ins Lächerliche gezogen, besonders wenn es sich bei den Leidtragenden um Frauen handelte.
Das wird in der Anzeige für Dr. Miles Nervenpillen gut widergespiegelt. Die Anzeige ist an Männer gerichtet und bietet diesen eine Lösung, wenn ihre Frauen unter „Nerven“ leiden und ihnen den Spaß am Leben vermiesen. Gemäß der Werbung genügt eine kleine Pille mit einem Glas Wasser und gleich kann man mit der Ehegattin besser auskommen. Die Medizin muss natürlich von den Frauen geschluckt werden…
7. Ein bisschen Gift gefällig?
Allein das Wort DDT lässt heute rote Warnflaggen vor unserem geistigen Auge erscheinen. Das Gift wurde früher als Pestizid eingesetzt. In Deutschland ist es bereits seit rund 50 Jahren verboten, da es auf Menschen und Tiere toxisch wirkt und außerdem auch mit Krebserkrankungen in Verbindung gebracht wird.
Darum muten die Werbekampagnen, die in der Mitte des vergangenen Jahrhunderts aufkamen, heute geradezu sarkastisch wirken. Zu diesem Thema fällt beispielsweise eine alte Werbung auf, bei der eine Hausfrau mit Tieren, Früchten und Gemüse einen fröhlichen Chor singt. Die Worte des Liedes lauten: „DDT ist gut für mich…“
8. Wenig Sympathie für Dickerchen
Die Figur spielt seit eh und je eine wichtige Rolle in der Werbung, die uns gerne ein bestimmtes Schönheitsideal aufzwingen möchte. Daran hat sich auch heute nichts geändert. In der Vergangenheit wurde mit dem Thema jedoch auf wenig einfühlsame Weise umgegangen. Das beweist beispielsweise die Reklame für einen Katalog, über den man Mode für „Pummelige“ bestellen konnte, die zu dick waren, um in „normale“ Kleidung zu passen.
Drastisch erscheint auch die Werbung für ein ganz besonderes Schlankheitsmittel der damaligen Zeit. Es wurde empfohlen, desinfizierte Bandwürmer zu konsumieren, um ungewünschtes Körperfett zu bekämpfen. Diese Idee wird heute auch von den größten Schlankheitsfanatikern schlichtweg als widerwärtig empfunden.
9. Frauen und ihre Rolle im Leben
In der Werbung in den 60er und 70er Jahren des vergangenen Jahrhunderts wurde die Rolle von Frauen in der Gesellschaft immer wieder klar umrissen und steht in starken Kontrast zu dem Selbstverständnis, das Frauen heute haben. So zeigt die Anzeige für die Chef Küchenmaschine, dass der Platz der Frau in der Küche ist.
Die gleiche Idee wird von einer Anzeige für Kitchen Aid Küchenmaschinen wiedergegeben. Selbst wenn Frauen in einer Berufstätigkeit in der Werbung gezeigt wurden, war ihnen dabei stets eine untergeordnete Rolle zugewiesen, wie beispielsweise die einer lächelnden Sekretärin in einem Raum mit Männern in offensichtlich wichtigen Positionen, wie es in einer Anzeige für Listerine Mundwasser dargestellt wird.